Como te hemos señalado para tener una Mercadotecnia adecuada en tu restaurante siempre debes tener en cuenta lo que se conoce como las 4P: Producto, Plaza, Precio y Promoción. En artículos anteriores ya abordamos las primeras dos “P”: el Producto y la Plaza. En este artículo quiero hablarte sobre la tercera “P”: el Precio.
En términos generales podemos entender al Precio como la cantidad de dinero que el comensal está dispuesto a pagar por un platillo o bebida. Sin embargo, entramos en un terreno muy complejo porque para definir cuánto vas a cobrar por tus platillos o bebidas entran en juego muchos factores de índole financiero, pero también de percepción de valor por parte del cliente.
La percepción de valor y el Precio
¿Has escuchado decir a amigos o familiares decir algo como “¿cómo creen que voy a pagar tanto dinero por un café” o “están locos para querer cobrar eso por un postre”? ¿Por qué pasa eso? Porque se está haciendo un análisis racional del costo del insumo para producir ese café o ese postre. Sin embargo, hay muchos otros comensales que ni siquiera se cuestionan el Precio. ¿Por qué sucede lo anterior?
Cuando estamos determimando el Precio de un producto hay muchos elementos emocionales de por medio. La percepción del valor de algo es tan subjetivo que muchos dueños de negocio toman ventaja de ello. Hace poco hablaba con un conocido de cómo una camiseta de mi equipo favorito de fútbol puede costar más de mil pesos en la tienda oficial y en los puestos a las afueras del estadio costar 80% menos.
Entiendo que las camisetas en los puestos callejeros no son oficiales y que no están avalados por la marca oficial que patrocina al equipo. Sin embargo, haciendo un análisis frío del material y la calidad de las dos camisas, no hay mucha diferencia. ¿Por qué algunos aficionados TIENEN que tener la camiseta oficial y a otros no les importa tener la “pirata”?
Hablando del tema restaurantero, ¿por qué hay gente que ni se inmuta al pagar más de $200.00 por una orden de 3 tacos en un restaurante mexicano de lujo y hay otros que se “infartan” ante la idea de eso costo, prefiriendo ir a comerlos al puesto de la esquina? Todo tiene que ver con la percepción del valor recibido y los beneficios asociados.
La persona que pagó ese monto en el restaurante de lujo no está pagando los tacos nada más. Está pagando la experiencia de lujo del restaurante, la atención de los meseros y hasta el status que cree le genera el comer en ese lugar. El que los come en la calle sabe que probablemente los va a comer parado y sin muchas medidas de higiene, pero este cliente prefiere algo más auténtico y sólo quiere pagar el valor percibido de la comida.
Por lo tanto, toma en cuenta que si bien es cierto hay una serie de patrones técnicos para calcular el Precio de un platillo, hay muchos otros factores que harán que la percepción de valor de tus cliente varie.
Los factores técnicos para calcular el Precio de tus platillos y bebidas
Una vez visto los factores emocionales que tienen un rol en la definición del Precio, pasemos ahora a los elementos racionales o técnicos. Lo primero que debes tener son las recetas al detalle de cada platillo, para poder saber el costo de cada uno de sus ingredientes. Claro está que los costos de los insumos pueden variar de acuerdo a la temporada o la inflación, pero trata de calcular un costo promedio.
Al determinar lo que gastas en cada insumo, podrás definir el costo de producción. Obviamente, si el kilo de carne vale $100.00 y en un proceso de producción de un platillo usas medio kilo; tu costo de ese insumo es de $50.00. Ahora bien, para calcular el costo por ración deberás dividir el costo total de producción entre el número de platos que hayas cocinado.
Quiero aclarar que el ejemplo que estoy ahora compartiéndote es una base conceptual. El calcular el Precio de un platillo es más complejo porque tienes que calcular la merma. Por ejemplo, mucha gente cuando hace sus cálculos no toma en cuenta el peso de la lata donde venían los tomates o de la cáscara y la semilla del aguacate (que no usas). Sin embargo, la idea general es que tienes que hacer una medición precisa de los insumos y su costo real en la producción de platillos que estás haciendo.
Lo que muchas personas no entiende que para calcular el Precio de venta, además de los factores de percepción de los cuales ya hablamos, también hay que considerar los costos paralelos al platillo en sí mismo. Un restaurante tiene costos en la misma renta o construcción del inmueble, en los sueldos, en la publicidad, en permisos, etc. Por lo tanto, todo eso hay que considerarlo en el Precio, además de que tiene que haber una ganancia para el dueño… de lo contrario, nadie abriría restaurantes.
Como regla general, y sólo como un punto de partida, algunos autores señalan que a tu costo de producción hay que aumentarle un 40% para tener tu Precio de venta. Sin embargo, este cálculo no toma en cuenta los factores de percepción a los que nos hemos referido porque es claro que hay platillos cuyo Precio está muy por arriba de ese 40%.
¿Cómo “mezclar” el Precio en mi Marketing Mix?
El Precio tiene una relación muy clara con otras dos “P”: la Plaza y el Producto. Si pretendes vender tus platillos y bebidas en un lugar muy lujoso, el Precio al público será mucho más alto que si pretendes vender lo mismo en una fonda. Asimismo, si tus alimentos son producidos con una gran calidad de insumos y cuidas hasta el mínimo detalle la experiencia culinaria, el Precio tendrá que ser alto.
En síntesis, el Precio es uno de los elementos del Marketing Mix al cual le debes poner mayor atención ya que la viabilidad de tu restaurante puede depender en mucho en cómo definas los Precios a los cuales vas a vender tus platillos y bebidas.
Gracias por leerme,
Marco
