Marco Antonio Oliva
Restaurantero y Consultor Internacional
Dentro de la teoría de la Mercadotecnia siempre se habla del Marketing Mix o las famosas 4P: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Sin embargo, hablando de la “última” P, es en la Promoción donde hay factores que muchas veces nos fallan como dueños de un negocio porque no contemplamos una diversidad de canales para hacer llegar nuestro mensaje publicitario.
¿Por qué usar una estrategia digital y multicanal?
Entiendo que el poder promocionarse en varios canales gira en torno al presupuesto del restaurantero. ¡Qué más quisiéramos tener el dinero para poder hacer publicidad al mismo tiempo en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) y medio digitales (posteo en redes sociales, campañas pagadas en redes sociales o PPC y estrategias de generación de contenido o SEO)! Sin embargo, lo anterior es algo muy difícil de lograr a menos que seas una compañía grande o multinacional.
Por lo tanto, durante mucho tiempo sólo los grandes restauranteros se podían dar el lujo de comunicarse con sus clientes potenciales en varios canales. En la actualidad, si sumamos el costo de medios tradicionales, la realidad sigue siendo la misma: sólo las cadenas multinacionales pueden pagar campañas televisivas o de radio con una penetración a nivel nacional.
Ahora bien, no estoy diciendo que en comparación la publicidad en medios digitales sea algo barato. Me consta que las compañías importantes que se dedican a hacer campañas de PPC (Pay Per Clic) o SEO (Search Engine Optimization) cobran miles de dólares mensuales a esas mismas empresas multinacionales.
Sin embargo, en el tema digital las cosas han ido cambiando con el paso del tiempo y hay opciones más accesibles y multicanal que le permiten a restauranteros locales tener acceso a su público meta por diversos medios.
¿Cuánto y cómo deben invertir en Marketing para mi restaurante?
Según la U.S. Small Business Administration, un restaurante que venda más de 5 millones de dólares debe invertir entre el 7 y el 8% de sus ventas globales en publicidad. En otras palabras, estas empresas restauranteras llegan a invertir hasta 400 mil dólares en anuncios multicanal. Esa es una cantidad muy fuerte de dinero en promoción para jugar en “esa liga”. Pero, ¿qué pasa con restaurante que ni por asomo venden ese monto de millones de dólares?
Lo primero que te recomiendo es que tomes en cuenta el porcentaje sugerido. Olvídate por el momento de los 5 millones de dólares en venta. Concentrémonos en la otra cifra: 7 u 8% de tus ventas destinado a la promoción de tu restaurante. En mi experiencia como consultor esa cifra me parece que es la adecuada para poder publicitar un negocio de comida.
Teniendo en cuenta esa cifra no cometas el error tan común de poner todo el dinero en uno o dos canales de promoción. Lo que los expertos recomiendan es que tengas varias estrategias corriendo en paralelo:
- Anuncios pagados en Facebook o Instagram (a esto es lo que se le llama PPC o Pay Per Clic).
- Considerar anuncios pagados en Google (llamados Google Ad Words).
- Generar campañas de mensajes masivos en plataformas como Mailchimp, Klaviyo o WhatsApp (nota: para esto debes tener una dinámica permanente para captar los correos electrónicos de tus comensales).
- Lograr buenos comentarios y recomendaciones a tu restaurante por medio de una estrategia de SEO con link building.
- Promociones diversas por medio de cupones digitales que harás llegar a tus clientes potenciales para aumentar el tráfico hacia tu restaurante.
Ahora bien, todo lo anterior lo debes coordinar por medio de calendarios de publicaciones y, lo más probable, auxiliado por una empresa o una plataforma digital que haga todo este trabajo por ti.
Es muy probable que tu 7 u 8% de ventas que asignas a Promoción lo destines a estos profesionales y herramientas que hacen el trabajo por ti y te puedo decir por experiencia que es dinero muy bien invertido.
Pero, ¿cuánto me va a costar? La verdad prefiero que pienses en el porcentaje y no en la cifra. Sin embargo, para que no pienses que es una cantidad exorbitante como los 400 mil dólares que te mencioné hace algunos párrafos, piensa que pagando alrededor de 20 mil pesos en una igual mensual para un profesional que te vea todos esos canales, más otros 10 ó 15 mil pesos para las campañas pagadas; podrás empezar con algo bien sustentado y robusto. Sé que 35 mil pesos en total no es poca cosa, pero no son 400 mil dólares y es algo que, con mucho esfuerzo, sí puede ser accesible para varios dueños de restaurantes.
Se creativo y obtén muchas ganancias
Con esta dinámica digitalizada de Marketing puedes, por ejemplo, ofrecer un cupón con un porcentaje importante de descuento a un comensal, si tres de sus amigos te “tagean” en una red social. O quizá podamos hacer una campaña de cupones de descuento por mail a los clientes que más vayan a nuestro restaurante. O también podemos mandarles un link para reservar automáticamente una mesa el 14 de febrero.
Como podrás ver, opciones hay muchas. Sin embargo, todas giran en torno al uso de herramientas digitales y multicanal. Si te diversificas en tus estrategias de Marketing ten por certeza que podrás obtener mayores ganancias para tu restaurante.
Gracias por leerme,
Marco
