Cómo su pizzería independiente puede competir y ganar contra las cadenas grandes
En este artículo, el consultor de pizzas “Big Dave” Ostrander ofrece un relato personal de cómo comenzó una operación de pizzería independiente y se hizo cargo de algunas de las cadenas de pizzerías más grandes del país. La siguiente es una cuenta muy personalizada y, en cierto modo, una desviación del estilo didáctico habitual de esta revista. Lo que me atrajo de esta pieza fue su relato de la entrada del autor en el negocio de la restauración por deseo y necesidad en medio de una crisis económica, y los brutales obstáculos financieros que superó para finalmente tener éxito, solo para enfrentar la competencia de cadenas establecidas. Este es un escenario al que se enfrentan algunos de nuestros lectores hoy. Dado que los objetivos principales de esta revista son educar e inspirar a sus lectores, esperamos que este artículo logre ambos objetivos.
Tenía 17 años cuando decidí que podría ser el momento perfecto para un cambio de carrera. Había dominado como caddie de golf, repartidor de periódicos y empleado de una farmacia. Al otro lado de Seven Mile Road, una pizzería nueva estaba lista para abrir. Esperé hasta que me llamaron la atención los primeros aromas de los pasteles horneados. Me paré fuera de la ventana de vidrio y observé con atención la actuación que se estaba llevando a cabo en la cocina. Era la primera vez que había estado tan cerca de alguien que podía tirar y hacer girar la masa de pizza. El tiempo se congeló mientras lo miraba con asombro mientras realizaba su espectáculo acrobático. Tenía todos los movimientos hacia abajo de la paleta de pizza de madera, queso y salsas. Entré y compré mi primera pizza de queso de 30 centímetros por una hora de paga: 90 centavos.
Crecer en los años 60 en un suburbio de clase trabajadora de Detroit te expuso a lo mejor del rock ‘n’ roll, Motown y la pizza. De hecho, recuerdo mi primera probada de este último. Fue una semana antes de mi décimo cumpleaños. Mi tío Ralph, un hombre simpático, vino para una visita familiar y trajo un par de pizzas grandes con él. Nadie en mi familia había probado la pizza y tuvo que explicar qué era. En ese entonces no existían las cajas de pizza. Las pizzas se cortaron en un círculo corrugado y se deslizaron en una bolsa de papel. Luego, la bolsa se cerró de golpe, atrapando el aire caliente en el interior y “empujando” la bolsa para que no cayera sobre las coberturas calientes. El tío Ralph deslizó suavemente las dos pizzas enormes en la mesa de la cocina. No estábamos seguros de cómo empezar hasta que Ralph sacó una rebanada y se la llevó a la boca. Seguimos su ejemplo y fue amor a primera vista. ¿Alguna vez mencioné que era mi tío favorito?
Nacimiento de las cadenas de pizzas
Los siguientes 10 años fueron un momento decisivo en el servicio de alimentos en mi vecindario y en miles más de costa a costa: el nacimiento de la franquicia de cadena de servicios de alimentos. Chicken lo estaba haciendo. Las hamburguesas lo estaban haciendo. Y la pizza definitivamente lo estaba haciendo. Los hermanos Monaghan hicieron todo lo posible con los ahorros de toda su vida y comenzaron Domino’s. La familia Illitch fundó Little Caesars Pizza Treat. Johnny y Bennie comenzaron Dino’s y una docena más se ha derivado de ellos. Crecí en una ciudad rica en pizzas.
Quería aprender a hacer pizza como el chico de la ventana. Me armé de valor y pedí trabajo. Mis referencias eran impecables y había tenido suerte en trabajos anteriores al aprender de qué se trataba el excelente servicio al cliente. Dije una mentira piadosa y reclamé experiencia previa. Realmente había hecho pizza antes, en la mesa de mi cocina, con una caja de mezcla de la tienda de comestibles, para ganar mi insignia de mérito Boy Scout en la cocina. El propietario del “nuevo lugar al otro lado de la calle”, Bob Sitarski, me contrató a la friolera de 1,25 dólares la hora. Me prometió que obtendría aumentos mientras pasaba de un pasivo a un activo. Cuando pude aguantarme en la tienda, él se encargaría de que yo fuera recompensado. Funcionó. Un año después, era gerente de esa tienda cuando Bob aceptó un ascenso en la cadena. La calidad de nuestra pizza fue excelente. No cortamos esquinas y realizamos cada paso de preparación y horneado a la perfección. Las ventas de pizzas se dispararon. Muchas noches de fin de semana recuerdo haber vendido entre 400 y 500 pasteles por noche, lo que no estaba nada mal para dos repartidores de pizza, dos chicas de mostrador, un puñado de repartidores y dos hornos de cubierta. Estoy muy contento de haber sido entrenado por los mejores de la ciudad. Pensé que era perfectamente normal que me golpearan en la cabeza o en el brazo cuando me equivocaba. El abuso verbal en varios idiomas era la norma. Tenía el mejor trabajo del mundo. Fue más divertido que estresante. Me quemé en uno o dos años y dejé la industria durante cinco años.
En la siguiente década de los 70, las pequeñas cadenas se habían convertido en cantidades impensables. Algunos de los primeros franquiciadores se habían expandido a miles de ubicaciones. Fue increíble. Cada esquina tenía una pizzería. Decidí trasladar a mi pequeña familia en crecimiento 200 millas al norte de las grandes ciudades para dominar mi nueva carrera: maquinista. Me encantaron los fines de semana libres y la oportunidad de aprender una nueva habilidad.
La necesidad es la madre de la invención (y, a veces, de las empresas emergentes)
Pero luego la economía se hundió (¿te suena familiar?) Y me despidieron. Estábamos en recesión. El racionamiento de la gasolina, una tasa de interés hipotecaria del 20 por ciento y la congelación de salarios y precios conspiraron para llevar a muchos de nosotros a la pobreza. Después de trabajar un invierno en el bosque como leñador, con la nieve hasta las rodillas, este chico de la ciudad anhelaba un trabajo cálido. Empecé a pensar en la idea de que podía ser mi propio jefe y abrir un pequeño “agujero en la pared” de la pizzería. Soñaba con servir una pizza del norte de Michigan tan buena que compraran mucha y me mantuvieran alejado del desempleo y me permitieran mantener a mi familia. El gran problema fue que mi patrimonio neto total rondaba los 400 dólares. Esto no me detuvo en lo más mínimo. Iba a hacerlo. Era mi propósito en la vida. Después de encontrar una ubicación en la trastienda de un mercado de carne y conducir hasta Detroit para elegir un distribuidor, decidí comprar algunos equipos muy usados.
Necesitaba una pila de hornos y una batidora. Podría fingir el resto. El mercado de carne local me dejaba usar su walk-in, cortadora, trituradora y báscula. Mi siguiente parada fue el banco local de una pequeña ciudad. Mi plan de negocios estaba escrito en media hoja de papel. Mi solicitud de préstamo fue rechazada casi antes de que pudiera solicitarla. Me fui a casa y comencé a hacer una rabieta en silencio en el patio trasero. Mi casero anciano me vio y me preguntó qué pasaba. Le dije que estaba “tan cerca” del espíritu empresarial sólo para ver mi sueño extinguido por un oficial de préstamos. Cruzó nuestro patio común y regresó con $ 400 en efectivo. Nos dimos la mano con mi promesa de devolverle el dinero tan pronto como pudiera, y me fui a comprar una pila de hornos eléctricos de panadería y una batidora de 20 cuartos por $ 400.
Conduje hasta Detroit y me reuní con un distribuidor de servicios de alimentos y pagué bacalao por mi primer pedido de harina, salsa, queso y similares. Pasé por mi antiguo vecindario y rogué por unas pantallas de pizza dobladas desechadas. Nada me detendría ahora. Después de pagarle al electricista para que conectara mis hornos usados y a un pintor de letreros para pintar un letrero en la carretera con una hoja de madera contrachapada, estaba arruinado. Abrí mi programa individual y vendí mi primera pizza. Nació “Big Dave’s”.
En lugar de enmarcar el primer billete de un dólar para conmemorar el evento, envié a mi esposa al supermercado a comprar unos pimientos verdes y cebollas. Estaba pidiendo el cambio exacto durante las primeras horas. Después de la primera noche me sentí muy emocionado. Pronto llegaría el momento de volver a Detroit y recargar mi Charger del 69 con más provisiones. Este ciclo se repitió durante aproximadamente un mes hasta que el propietario del distribuidor de servicios de alimentos y yo tuvimos una reunión. Me preguntó cuántas pizzerías “reales” había en la mitad norte del estado. Le dije que sabía de al menos 12 de cada 35 condados. Había estado pensando en comenzar la entrega quincenal al norte y me reclutó para que le proporcionara nombres, presentaciones y ubicaciones de mis compañeros. Un mes después, recibí mi primera entrega en camión desde que era adolescente. El queso mozzarella costaba menos de 50 centavos la libra y una pizza cargada de 16 pulgadas se vendía a 4,95 dólares. Poco después, le pagué a mi arrendador el préstamo con intereses. Yo era solvente.
Desde mi primera operación de pizza con un pequeño agujero en la pared, pasé a abrir y ser dueño de tres ubicaciones más hasta que aterricé en Oscoda, Michigan. La población era de aproximadamente 10,000 civiles y 10,000 Fuerzas Aéreas activas y dependientes estacionados en la Base de la Fuerza Aérea de Wurtsmith.
Es una ciudad turística a orillas del lago Huron, no lejos del paralelo 45. Cuando llegué a Oscoda encontré un edificio de 20 por 45 pies para alquilar. Nuevamente, pedí dinero prestado para que el lugar despegara. Me endeudé con el IRS por impuestos atrasados de los que no sabía que era responsable. Después de que el gobierno confiscó y vendió todos los activos que tenía, en una subasta pública, todavía les debía una pequeña fortuna después de las multas y los intereses. No podía poseer nada directamente. Hice que socios silenciosos fueran los dueños del equipo para que las autoridades fiscales no pudieran abalanzarse y confiscarlo. Les aseguro que después de ese capítulo de mi vida decidí contratar al mejor contador posible y convertirme en absolutamente a prueba de auditorías.
En dos años estaba libre de deudas y las ventas estaban por las nubes. Necesitaba expandirme para mantener el ritmo. Mi casero escuchó la frustración y me vendió toda la plaza unos meses después. Moví la operación 80 pies al oeste y ahora me convertí en un lugar “A” con 40,000 autos al día pasando por las ventanas de mi comedor. El nuevo lugar era de 2700 pies cuadrados con asientos para aproximadamente 60. En los siguientes 10 años crecí el negocio de $ 300,000 a poco menos de un millón de dólares al año. En 1988, la revista Pizza Today realizó una encuesta por correo a 30.000 pizzerías. Buscaban publicar un artículo y clasificar los 25 lugares más concurridos del país. Mi gerente llenó la postal de la encuesta con precisión y se la envió por correo al editor como una broma. Un mes después, el editor se puso en contacto conmigo para confirmar los datos de la tarjeta de respuesta y, en el siguiente número, mi lugar se clasificó como el lugar número 25 más concurrido del país. Después de pasar mis números a través de Dun & Bradstreet y Robert Morris Associates, mi banquero me dijo que mis ventas me ubicaban en el 5 por ciento superior de las pizzerías más taquilleras del país.
Yo había llegado. Después de casi 20 años lo había logrado. Mi ego y mi cabeza estaban tan inflados que podría haber sido mi propia carroza del desfile del 4 de julio.
Bailando con gigantes
Entonces sucedió. Nunca se me ocurrió que acababa de revelar mis ventas anuales a todos los competidores potenciales de la nación. En una semana, se estacionaron sedanes de lujo extrañamente fuera de lugar al otro lado de la calle de mi restaurante con portapapeles y binoculares haciendo recuentos de clientes. A las pocas semanas, la competencia llamó, en este caso, a la empresa de entrega más rápida y más grande del mundo, Domino’s Pizza. A esto le siguió una semana después una visita del productor de pizza de menor costo del país, Little Caesars.
Cómo su pizzería independiente puede competir (y ganar) contra las cadenas
Big Dave’s no fue ni particularmente rápido ni económico. Sin embargo, hicimos una gran pizza. Cuando los “grandes” abrieron sus tiendas cercanas, no tenían clientes. Iban a perseguir a mis clientes leales y ganárselos. Su misión era llevarme a la bancarrota y dividir mis ventas por la mitad. El giro de los acontecimientos me enfureció y me asustó. Ambos habían reservado más de $ 10,000 para publicidad de apertura. Envié volantes de vez en cuando. Era tan egoísta que creía que mis clientes nunca me dejarían. No hice nada durante el primer mes. Decidí dejar pasar la novedad y luego reaccionar.
Tenía razón y estaba equivocado. En 30 días, mi negocio de entregas se redujo un 25 por ciento y el negocio de comida para llevar era igual de malo. En ese momento supe que tenía que defender mi territorio jugando a la ofensiva en lugar de a la defensiva. Decidí que si iba a ganar tendría que convertirme en un comercializador de guerrilla. Será mejor que me ponga muy bien, muy rápido. Estudié mi competencia durante el mes siguiente y aprendí cómo llevaban constantemente pizzas a sus clientes en 30 minutos o menos. Aprendí que ponían un gran sentido de urgencia en la cocina y los conductores. Ellos cronometraron todo y entrenaron a todos. Los conductores podrían apoyar la cocina y la cocina podría entregar. Anticipándose a los tiempos de rebaja, antes de tirar y saltear algunas pieles para ser proactivos. Little Caesars hizo lo suyo al ofrecer “Pizza! Pizza! ®” y luego “Hot-N-Ready®”. Ambas brillantes promociones posicionaron a la cadena como la de mejor valor en pizzas del país. Para ser rentables, tenían un férreo control sobre el control de las porciones.
Después de mi reconocimiento de la competencia, decidí vencerlos en su propio juego. Reorganicé mi cocina y pude producir una pizza digna de elogio desde el momento de la llamada hasta el momento de la puerta en 12 minutos. Hice mi primer análisis del costo de los alimentos y finalmente supe exactamente cuánto costaba preparar cada plato principal de mi menú. Empecé a pesar tazas de porciones de queso. No más tiros libres.
Luego comencé una campaña publicitaria que se centró en las USP (propuestas de venta únicas) de mis competidores. Estaba listo para la batalla y anuncié que entregaríamos un pedido de pizza en 29 minutos o gratis. Así que veamos quién tiene la entrega más rápida de la ciudad. Entonces decidí aceptar cualquier cupón de pizza. Si lo imprimieran, lo aceptaría. Esto neutralizó la percepción de ser la pizza más cara de la ciudad. Ahora estábamos jugando duro.
Tres antiguas pizzerías independientes cerraron el próximo año. Fui el último operador de pizza independiente en la ciudad y las ventas fueron tan fuertes como siempre. Recuperé mis 1,000 entregas al mes que perdí y estaba aceptando los cupones de todos y seguía ganando dinero.
Dicho esto, no recuerdo a mi banquero felicitándome por el costo de mi comida. Todo lo que siempre quiso ver fue flujo de caja. Y me cansé tanto de responder la pregunta: “¿Todavía aceptan los cupones de la competencia?” Finalmente, les dije a los que preguntaban que aceptaríamos cualquier cupón que pudiera traducirse al inglés y convertirse a dólares.
Feliz cumpleaños para ti
Debajo del mostrador de pedidos, clasifiqué y recogí todos los cupones entrantes. La mezcla fue 50/50. La mitad de mis ventas fueron a precio completo y la otra mitad se descontó entre Domino’s, Little Caesars y yo. Después de rastrear todas las ofertas, las guardé en la oficina. Cada año, los gerentes de las competencias recibían una caja enorme, entregada por UPS, con una tarjeta de cumpleaños de Hallmark® adjunta. Personalicé el mensaje para que dijera:
“Que tengas un feliz cumpleaños”
Gracias, Big Dave”.
Cuando abrieron la caja, estaba repleta de cupones que acepté durante el año pasado: varios cientos de miles de dólares en ofertas. La belleza de esto es que ya no tuve que imprimir volantes. En esencia, se convirtieron en mi imprenta a mil por semana. Eso es mucha mozzarella. También creé la “Garantía Máxima de Pizza”. En cada caja y menú impreso estaba la declaración. Garantizamos nuestra pizza, punto. Luego garantizamos todas las pizzas de nuestros competidores. Si alguna vez compraste una pizza insatisfactoria de alguien en mi ciudad y no te gustó, por favor llámame inmediatamente a mi línea personal. Le cambiaremos la porción no consumida de la pizza insatisfactoria por una pizza Big Dave’s, gratis, una vez por dirección y nombre. También fui el primero en celebrar una verdadera “Noche de agradecimiento al cliente”. Una vez al año, un viernes por la noche, todos los pedidos para llevar, cenar o entregar a domicilio eran “compensados”. La celebración estuvo ligada a mi aniversario. Mis empleados trabajaban voluntariamente un turno al año solo para recibir propinas. La noche no fue anunciada, escandalosa e invitó al cliente a jugar. Lo hice durante seis años seguidos.
Una cosa hermosa y rentable
Me encantó los últimos 12 años de ser dueño de mi negocio. A nivel local, mis mayores competidores de la cadena estaban fuera del negocio o se redujeron a una operación que apenas alcanzaba el punto de equilibrio. Algunas otras tiendas independientes hicieron una pizza pobre. No eran una amenaza. La mayor amenaza en la ciudad era yo. Cada mañana, cuando me miraba en el espejo, volvía a dedicarme a mí y al equipo a ser implacables en la satisfacción y la calidad del cliente. Disfrutamos de una participación de mercado del 73 por ciento.
Hay un nivel básico de experiencia que se requiere para tener éxito en el negocio de la pizza, más allá de que tus amigos digan que haces la mejor pizza que hayan probado o haber sido cocinero de pizzas durante un tiempo. La mayoría de las franquicias tienen éxito porque ofrecen recetas probadas, capacitación, marketing, compras, legal, contabilidad y reconocimiento de marca a sus franquiciados. La mejor pizza no siempre gana. El negocio mejor administrado lo hace. Una pizzería independiente bien gestionada es algo hermoso y rentable.
Los siete principios de Big Dave para tener éxito como pizzería independiente
Comencé a trabajar como consultor de pizzerías a tiempo parcial en 1990. Las asignaciones de tres a cuatro días al mes comenzaron a crecer. Diez años después, viajaba 60.000 millas al año trabajando con distribuidores, fabricantes y restaurantes independientes y de pequeñas cadenas. Mi trabajo de afición a tiempo parcial se había transformado en una profesión de más de tiempo completo. Cuando estaba en casa trabajaba en Big Dave’s todos los fines de semana. Durante la semana probablemente estuve fuera de la ciudad consultando. Comencé a escribir y hablar para revistas comerciales nacionales y a organizar y juzgar concursos de pizza para Food Network y otros.
Finalmente, vendí Big Dave’s y me retiré por tres semanas. Se corrió la voz de que tenía más tiempo libre para consultar que en el pasado y mi agenda realmente se aceleró.
Hoy, estoy agradecido de haber aprendido algunas cosas de mi experiencia que he podido compartir con otros operadores. Incluyen: La calidad cuenta. Estoy convencido de que el mundo no necesita otra pizzería de mierda. Hay miles de ellos. Para tener éxito y prosperar en este nicho, debes emular las grandes cadenas sin hacer un pastel aburrido y aburrido.
Contrate a los mejores asesores que pueda pagar. Su contador debe comprender realmente en qué se diferencian los restaurantes de todos los demás tipos de negocios que asesoran. Él o ella debe responsabilizarlo por sus decisiones financieras y desafiar sus ideas. Debe tener un gran abogado y un profesional informático de guardia.
Sea un estudiante constante de las mejores prácticas de marketing. Debe ser capaz de comercializar a cualquier competencia dentro del presupuesto y con resultados medibles.
Diferencia tu producto. Si su producto es el mismo, los clientes tomarán decisiones basadas en el precio. Si puede articular por qué su pizza es diferente y mejor y vale la pena un poco más, posicionará su producto como lo más importante en su mercado.
Sea audaz y apasionado por todo en su negocio. La actitud es contagiosa. Su personal debe comprometerse emocionalmente con su sueño y no descuidarse en la preparación y presentación de sus platos principales. Necesitan brindar un servicio profesional excepcional, con una sonrisa, todos los días.
Seguir aprendiendo. Me estoy acercando a 40 años en el negocio y todavía estoy aprendiendo nuevos trucos de las operaciones en todo el mundo. Nunca lo sabrás todo. Conéctese con independientes y comparta y celebre los éxitos. Asista a ferias y seminarios comerciales de la industria del aprendizaje. Mi base de información se duplica cada tres años.
A menos que quiera comprarse un trabajo duro, aprenda a confiar en los empleados clave para hacer todo lo que hace. A esto se le llama delegación. Solo debe contratar e invertir el tiempo de capacitación en personas con las características adecuadas. Esta es la delegación. El trabajo de su personal es brindar productos, servicios y experiencias perfectos a sus invitados. Su trabajo es apartarse del camino y crear líneas en la puerta.
